Зелений PR

Три способи отримати вигоду від охорони навколишнього середовища. Останніми роками в моді сформувався особливий напрямок Environmental friendly

«Екологічне промо — реклама майбутнього, — іронізував легендарний модельєр Джорджіо Армані. — У XXI столітті споживачі так захопилися захистом навколишнього середовища, що незабаром відмовляться купувати товари, виробництво яких не було екологічно чистим».

У тому, що «реклама майбутнього» досить ефективна, виконавчий директор і власник компанії Giorgio Armani S.p.A. переконався ще два роки тому. Тоді експерти Міжнародного фонду захисту навколишнього середовища привселюдно схвалили технологію виробництва тканин і фурнітури для костюмів Emporio Armani. У результаті популярність цього вбрання зросла настільки, що міжнародний галузевий альманах Figurino визнав його найбільш затребуваним у Європі продуктом fasion-індустрії за підсумками 2007 року.

«Завдяки екологічному промо Armani вдалося стимулювати збут у Західній Європі та Великій Британії — тобто саме там, де досягти істотного зростання обсягів продажу найскладніше, — зазначає консультант агентства Monitor Віктор Лукіні. — Споживчі ринки цих країн давно насичені, а покупці вибагливі та ощадливі». Так, у Франції, за словами пана Лукіні, 5% зростання продажу, як правило, коштує надзвичайних маркетингових зусиль, а Emporio отримали майже 20% менш ніж за рік. Консультант переконаний у тому, що доцільність застосування екологічного промо прямо пропорційна рівню розвитку галузі та ступеню жорсткості конкурентної боротьби на ринку. «Коли всі економічно виправдані товарні та сервісні пропозиції вже зроблені, а бренд сформований, але змушений конкурувати з десятками не менш сильних марок, чи не єдиний спосіб вирізнитися — соціально орієнтований PR, — запевняє пан Лукіні, — а екологічне промо — одна з найзручніших його форм». Власне, зручна вона тим, що не передбачає жодних обмежень цільової аудиторії. Екологічні проблеми однаково зачіпають інтереси всіх верств населення, вікових, гендерних та етнічних груп. На думку консультанта, підтримка природоохоронних акцій — найкраща основа для соціального PR зонтичного бренду, власники якого працюють у різних цінових категоріях або навіть на різних споживчих ринках.

Запобіжні заходи

Віктор Лукіні наголошує, що підтримувати слід лише окремі проекти з максимально конкретизованими та зрозумілими обивателю прикладними завданнями. Експерт не радить бізнесменам брати участь у фінансуванні довгострокових комплексних програм громадських екологічних організацій. Виняток, на думку пана Лукіні, доцільно робити лише для структур, створених наднаціональними комісіями ЄС або ООН, а також для організацій, заснованих власниками бренда. «Небезпечно допускати, щоб торгова марка асоціювалася з незалежними громадськими організаціями, — додає консультант. — По-перше тому, що на початковому етапі співробітництва важко визначити, чи такі вже вони незалежні (перевірка джерел фінансування NGO — справа марудна), а по-друге, таку структуру надто легко дискредитувати».

Великим компаніям Віктор Лукіні рекомендує засновувати власні «кишенькові» екологічні фонди, які згодом зможуть співпрацювати з більш впливовими природоохоронними організаціями. Наявність такого фонду передусім рятує бізнес-структуру від необхідності безпосередньо контактувати з NGO і, відповідно, знижує репутаційні ризики, а також переконує цільову аудиторію в тому, що компанія не згорне суспільно корисну діяльність, отримавши короткостроковий промо-ефект. «Важливо, щоб споживачі не сприйняли природоохоронну кампанію, організовану за підтримкою бізнес-структури, як чергову рекламну акцію, — зазначає пан Лукіні. — Представники цільової аудиторії мають повірити в те, що власники бренда зайнялися вирішенням екологічних проблем серйозно й надовго. Тож створення власної природоохоронної організації — зовсім не зайве».

Популярна екологія

Директор маркетингової агенції Info Hub Олександра Данич умовно поділяє екологічні проекти, які доцільно фінансувати з PR-метою, на три групи: масштабні популяризаційні акції, наукові розробки та проекти product-development, які передбачають екологічно нешкідливе виробництво.

Для просування товарів масового попиту краще за інших годяться популяризаційні акції (пропаганда економії природних ресурсів на побутовому рівні, кампанії на підтримку використання вторинної сировини, акції формату «посади дерево» тощо). Механіку подібних заходів розробляють так, щоб задіяти якнайбільше обивателів. Програма популяризаційних акцій майже завжди передбачає активне використання BTL-інструментарію та співробітництво з мас-медіа. «Ці кампанії мало чим відрізняються від класичного промо товарів повсякденного попиту medium- і low-сегментів, — пояснює пані Данич. — По суті, це реклама, у якій замість стандартного звернення «придбай», звучить «зверни увагу на важливу для суспільства проблему, а заразом і на товар». Такий підхід імпонує більшості споживачів з невисоким рівнем доходів».

Участь у європейських та американських кампаніях, що пропагують економію природних ресурсів, значною мірою посприяла просуванню ароматичних серветок Vanilla. Ця марка, зареєстрована 2005-го, вже за три роки була представлена майже в усіх західноєвропейських столицях і в кількох великих містах США. При тому, що стандартна реклама ТМ (не пов’язана із природоохоронними акціями) за межами Великої Британії з’явилася лише 2007 року. До речі, за оцінками фахівців Info Hub, власники Vanilla могли обходитися без стандартного промо ще як мінімум рік. Запустили його головним чином тому, що це було однією з умов укладання партнерських угод з кількома міжнародними торговельними мережами.

Ще один учасник mass market, який досить успішно рекламується за допомогою природоохоронних акцій, — американський ритейлер Marshalls. Ця компанія підтримує популярний у Сполучених Штатах рух «Друзі вторинної сировини». Покупців Marshalls просять подбати про те, щоб упаковка товарів, куплених у цих магазинах, була перероблена та/або використана вдруге. Крім того, представники Marshalls — часті гості на публічних заходах руху. За даними Info Hub, щоразу під час чергового сплеску активності «Друзів вторинної сировини» в Marshalls збільшуються обсяги продажів.

PR не для всіх

Спонсорування наукових розробок, пов’язаних із вирішенням екологічних проблем, на думку Олександри Данич, не підходить для брендів mass market, натомість є надзвичайно корисним для просування нішевих товарів і послуг. «Розповідати обивателям про значення досліджень, результати яких будуть застосовані на практиці років через десять, — справа невдячна, — пояснює експерт. — Однак для деяких споживчих аудиторій такі проекти важливіші за будь-які популяризаційні акції. Йдеться про дайверів, людей, які захоплюються екстремальним туризмом, яхтингом, риболовлею, полюванням, серфінгом тощо, а також про власників морських і наземних фермерських господарств, садів та лісових угідь». Так, обсяги продажу спорядження для дайвінгу й підводного полювання марки Patagonia збільшилися майже на 25% відтоді, як виробник став спонсором екологічних досліджень Каліфорнійського центру океанології. Особливого PR-ефекту власники марки досягли, профінансувавши розробку методики максимально точного виміру ступеня забруднення води.

Після того як повідомлення про цей науковий проект з’явилися в інтернеті та спеціалізованій періодиці, 62 дайверські клуби з 11 країн опублікували схвалення дій власників Patagonia. За словами Віктора Банге, члена клубу Deep World, для споживачів таке схвалення — важливий аргумент на користь придбання продукції ТМ. Виробникові водолазного спорядження важко вирізнитися на тлі конкурентів. Коло потенційних покупців вузьке. Рекламних інструментів, ефективних для цієї ніші, мало. Товарні лінійки провідних виробників схожі. Навіть методи цінової конкуренції на цьому ринку не надто дієві, оскільки рівень еластичності попиту низький, а собівартість продукції висока. «Для того щоб привернути увагу дайвера, потрібно зробити щось безпосередньо пов’язане з його захопленням, — коментує Банге. — Причому споживачі повинні повірити в те, що акцію проводять не лише заради реклами. Спонсорські проекти Patagonia успішні саме тому, що більш схожі на безкорисливу участь у вирішенні нагальних проблем, ніж на промо-кампанії».

Екомода

Третій і, мабуть, найпоширеніший різновид природоохоронного промо — висвітлення проектів product development, орієнтованих на екологічно нешкідливе виробництво, — підходить для всіх споживчих ринків, але не для всіх цінових категорій. Як зазначає Олександра Данич, цей маркетинговий інструмент ефективний лише для premium- і medium-сегментів. У рамках таких проектів компанії добровільно встановлюють вищі — порівняно з юридично обов’язковими — стандарти екологічної безпеки виробництва. Споживачам повідомляють про те, що товар виготовлений у найменш шкідливий для навколишнього середовища спосіб, і це впливає на ухвалення рішення про його придбання. Особливо активно описаним промо-інструментом користуються учасники європейського й американського fashion-ринків. Наприклад, власники голландської марки Kuyichi демонстративно відмовилися від використання індустріального деніму. Оскільки його виробляють із застосуванням шкідливих для навколишнього середовища хімікатів. Схожу політику веде компанія American Apparel. Увагу покупців акцентують на тому, що футболки цієї фірми шиють із біобавовни (тобто з бавовни, вирощеної без пестицидів і пофарбованої барвниками мінерального походження). У PR-публікаціях, присвячених французькій fashion-марці Marithe + Francois Girbaud, теж згадують про особливі вимоги до екологічності виготовлення тканин.

Останніми роками в моді сформувався особливий напрямок Environmental friendly («Дружні до навколишнього середовища»). Його популяризацією займаються Стелла Маккартні й Боно. Донька бас-гітариста The Beatles щороку презентує колекції зимового одягу зі штучного хутра, а соліст U2 — літній одяг із біобавовни. У просуванні брендів дизайнерського одягу, які позиціонують як Environmental friendly, часто задіяні відомі захисники навколишнього середовища. Так, Gant у різні часи рекламували Жан-Мішель Кусто — засновник дослідницького товариства Ocean Futures («Майбутнє океану») і Роберт Кеннеді — племінник

35-го президента США, голова міжнародного природоохоронного фонду Waterkeeper Alliance («Союз захисників водних ресурсів»). За словами fashion-критика Марі Жираско, багато знаменитостей, які донедавна відмовлялися просувати бренди дизайнерського одягу, тепер розкручують Environmental friendly. Особливо охоче вони беруть участь у промо-кампаніях, що передбачають проведення благодійних акцій.

ЕКСПЕРТиза

Олексій БРЕНЬ,
директор із маркетингу УК Nemiroff

— У ситуації загальної економічної нестабільності, викликаної світовою кризою, екологічна складова продукту не є вирішальною перевагою на FMCG-ринках. Утім, на відміну від західних ринків, де раніше «екологічна дружність» стимулювала продаж у висококонкурентних сегментах, наш споживач і до кризи керувався іншими критеріями при виборі торговельної марки алкоголю. Для нього, у першу чергу, важливі прийнятна ціна, висока якість, надійний захист від підробок, популярність бренда.

Але не варто забувати, що висока якість продукції забезпечується не лише досконалістю технологічних процесів, а й особливостями сировинної бази. Наприклад, основу продукції нашого бренда становить артезіанська вода Вінниччини — українського «краю тисячі озер», тому збереження цього унікального водного ресурсу — першочергове бізнес-завдання компанії. Це також одна зі складових її екологічної політики, головним інструментом якої є система менеджменту навколишнього середовища, що базується на принципах міжнародних стандартів ISO 1400 й покликана запобігти можливим ризикам несприятливого впливу виробництва на довкілля.

Для нас екологічна політика — радше невід’ємна складова загальної системи управління бізнесом, ніж інструмент «зеленого промо» продукту. Водночас вона несе так зване іміджеве навантаження й виражає принципову та усвідомлену позицію компанії, продукція якої експортується до 55 країн світу й добре відома за межами України, відтак, завжди перебуває в зоні пильної уваги та підвищених вимог з боку як української, так і світової громадськості.