Медіа і ліс

Фахівці Лісової служби США поділилися досвідом співпраці з населенням та ЗМІ.

Будь-яка надзвичайна ситуація в країні потребує фахової та оперативної комунікації із суспільством. Без цього будуть ширитися чутки, паніка та недовіра до влади. Як налагодити такий обмін інформацією з громадськістю під час пожеж, повеней чи ураганів, що саме говорити ЗМІ, аби не поширювались недостовірні дані, – про це і не лише розповіли нещодавно представники Лісової служби США працівникам пресслужб українських обласних управлінь лісового та мисливського господарства, лісгоспів та наукових установ.

Головна ідея, озвучена американськими фахівцями, у тому, що комунікація з громадськістю та ЗМІ має готуватися заздалегідь, спілкування має бути як рівних із рівними, а для лісівників довірливі стосунки з місцевою громадою мають стати одним із показників їхньої роботи.

Як завоювати довіру громади

Передусім у США розповідають громаді про все, що буде відбуватися у лісі. Якщо на певній території плануються рубки, то про це знатимуть не тільки лісівники, котрі тут працюють, а й місцева громада. Як розповіла Керрі Грін, офіцер зі зв’язків з громадськістю, спеціаліст із надзвичайних ситуацій Лісової служби США, для деяких регіонів країни рубки лісу – це джерело засобів існування, і громадськість тут виступає за них. Тобто інколи лісівники отримують навіть претензії, що недостатньо займаються рубками.

– Та якщо все ж плануються значні рубки лісу, то це все супроводжується громадськими заходами – готується пресреліз, брифінг чи конференція, щоб пояснити свої дії, – розповідає Керрі Грін. – Бажано показати громадськості, що ось ця конкретна рубка піде на користь лісу та громаді, бо це робиться для того, щоб запобігти виникненню пожеж, накопиченню лісових горючих матеріалів. А також це надходження до відомства, нові робочі місця. Тобто треба пояснювати переваги від цих заходів.

Лісівники у США працюють над налагодженням зв’язків із громадою та місцевим населенням не лише тоді, коли виникають якісь надзвичайні ситуації або безпосередньо під час них, а так би мовити – наперед. Також свої дії пояснюють під час відновлювальних робіт на території, де була пожежа. За словами Керрі Грін, під час відновлення проводиться чимало зустрічей з громадськістю, під час яких фахівці пояснюють, що саме роблять, відповідають на питання місцевих, розповідають про свої плани.

– Але все робиться через спів­працю, просвітницькі кампанії, спілкування та довіру. Також велику увагу ми приділяємо візуальним матеріалам. Наприклад, картинками ви можете показувати як виглядала певна ділянка до і після рубки, і розказуєте, що ліс таким чином стає здоровішим. Тобто візуально треба підсилювати свої історії, – радить Керрі Грін.

Велику увагу в США приділяють словам, з якими звертаються до людей і якими хочуть пояснити мету певної акції чи заходу. Приміром, із 1940-х років проводиться найвідоміша та найтриваліша громадська акція Smokey Bear. Це кампанія, спрямована на пожежну профілактику. Зараз слоган кампанії – «Тільки ти можеш захистити від пожеж». За ці роки він кілька разів видозмінювався. Із цим лісівникам допомагали соціологи, котрі вивчали, які слова люди краще сприймуть, щоб бути націленими на упередження пожеж. Тож американські експерти радять і нам час від часу оновлювати контент та девізи, з якими лісівники звертаються до громадськості. Мішель Волдер, фахівчиня зі зв’язків із громадськістю, навела приклад, як залучали громадськість до боротьби з інвазивними видами. Передусім, закликали не позбуватися їх, а навпаки – просили місцевих захищати корінні рослинні види.

Можливо, комунікація лісівників США з громадськістю спрацьовує краще, ніж у нас і через той чинник, що у Штатах величезну увагу приділяють роботі зі школярами та молоддю. Школярів обов’язково возять на екскурсії до національних парків чи національних лісів. Якщо такої можливості немає, то готують віртуальні екскурсії чи програми, котрі дозволяють побачити цей парк.

– Важливо почати освіту з раннього віку, треба пояснювати, як ми управляємо лісами, як здійснюємо лісовпорядкування, чому важливо очищувати ліси, зрубувати певні дерева. Тому в США у 4 класі, десь у віці 10 років, кожен учень проходить певні навчання на тему збереження природи. Після цього діти отримують абонемент для відвідування будь-якого національного лісу чи нацпарку. Ми пропонуємо екскурсії до лісу і для дорослих – із відповідним лісівником чи фахівцем, під час яких розповідаємо, що ми робимо в рамках конкретного проєкту, наприклад, як допомагаємо налагодити лісовпорядкування у конкретному лісовому господарстві, – додає Керрі Грін.

Як зробити ЗМІ союзником

Аби донести необхідну інформацію потрібним людям у потрібний час, Лісова служба США робить ставку на активну співпрацю з медіа. Програмний менеджер служби Мет Вілс вважає, що управління інформацією та спілкування зі ЗМІ так само важливі під час пожежогасіння, як і самі завдання щодо приборкання вогню. Тож завдання офіцера зв’язків із громадськістю під час певної надзвичайної ситуації – не лише інформувати про перебіг подій, а й дотримуватися певної стратегії, щоб уникати суперечливих повідомлень. Іноді перед виходом до ЗМІ такі фахівці проводять між собою тренування брифінгу чи інтерв’ю, щоб краще підготуватися і мати відчуття контролю за ситуацією.

До речі, коментувати події можуть не лише керівники чи відповідальні за гасіння пожеж, а й прес­офіцери. В США існує система кваліфікації таких фахівців та поділ катастроф на певні рівні складності. Відповідно офіцер із певною кваліфікацією може коментувати події певного рівня складності. Щоб підготуватися до цього, є навчальна програма щодо зв’язків із громадськістю та ЗМІ.

– Коли пресофіцер приєднується до конкретного відомства, проходить додаткове навчання, трохи менше, ніж 40 годин, і після цього отримує кваліфікацію базового офіцера зі зв’язків із громадськістю та ЗМІ у надзвичайних ситуаціях, – пояснює тонкощі Мет Вілс. – Офіцери з базовою кваліфікацією можуть давати коментарі на незначні події, як-от пожежа чи повінь, котрі невеликі за масштабами. Якщо це складніша тема політичного характеру, це коментують офіцери вищої кваліфікації. Для цього треба пройти ще додаткове навчання. Тобто ми намагаємося делегувати ці повноваження саме офіцерам, щоб не лише керівник усе це коментував.

В Україні ж журналісти часто просять дати коментар чи інтерв’ю саме від керівника установи. Можливо, це пов’язано з тим, що наші фахівці нижчого рівня не мають такого досвіду спілкування. В США, щоб підстрахувати чи керівника, чи інших офіцерів у роботі з медіа, розробили додаток, де збирається вся свіжа статистика щодо певної події та певні ключові тези для спілкування зі ЗМІ.

Якщо ж раптом трапляється якась масштабна пожежа, що для США, на жаль, не рідкість, робота з медіа набирає ще більших обертів. Щоб пояснити, що ж відбувається, організовуються щоденні конференції та брифінги, особливо якщо це масштабна пожежа, що може мати довгострокові наслідки. На ці події приходить одразу кілька спікерів: хтось розповідає про погодні умови, хтось про сили та засоби гасіння пожеж, а хтось про плани відновлення.

– Коли ми працюємо у звичайному режимі, без якихось надзвичайних подій, то керуємось у своїй роботі планом комунікації зі ЗМІ та громадськістю, – зазначає Керрі Грін. –У ньому ми прописуємо ті повідомлення, які хочемо доносити до громади та ЗМІ протягом року. Наприклад, у травні та жовтні проходить національний тиждень із запобігання виникненню пожеж. З нагоди цих тижнів ми готуємо відповідні повідомлення для громади та ЗМІ. Також є дні чистої води чи повітря, але в ці дати ми говоримо також і про важливість лісів.

Як зазначали експерти Лісової служби США, треба розуміти, що ЗМІ можуть донести інформацію, допомогти знизити панічні настрої та мобілізувати волонтерів. І краще розповідати журналістам усе, як є, ніж потім про цю подію ЗМІ розкажуть замість лісівників під своїм ракурсом.