Формат-анализ

Война форматов в мебельной рознице продолжается. Но пока не выигрывает никто. И хотя можно говорить об определенных успехах мебельных специализированных торговых центров (СТЦ), многие игроки рынка (причем не только производители, предпочитающие фирменную торговлю или прямую дистрибуцию) предсказывают им если не увядание, то, по крайней мере, потерю целых сегментов мебельного рынка.

Успех

По оценкам операторов, в общем объеме реализации мебели доля специализированных торговых центров увеличилась с 10% в 2008 г. до 19% в 2010 г. и достигнет 23% в 2011 г. Но этот рост, как и до кризиса, происходит неравномерно и стихийно: в то время как одни торговые центры практически заполнены арендаторами-мебельщиками, другие буквально пустуют.

Операторы называют несколько причин: высокая арендная плата, низкая посещаемость ТЦ. Так что если до кризиса мебельщики жаловались на острый дефицит специализированных торговых площадей в ТЦ, то сейчас наблюдается избыточное их предложение.

Тем более что за последние два года по всей стране значительно увеличилось количество крупных мебельных ТЦ (см. статью "Мебелизация"), в которых мебельщики так нуждались до кризиса и которые, собственно, в тот период и были заложены, причем очень часто в самых неподходящих для этого местах.

“Мебельные ТЦ, которые были введены в эксплуатацию в 2009-2010 гг., столкнулись с проблемой острой нехватки арендаторов, готовых платить достаточно высокую арендную плату. В 2011 г. ситуация немного улучшилась: рынок мебели начал потихоньку активизироваться, хотя и сейчас можно без проблем взять в аренду торговое место почти в любом крупном мебельном ТЦ. То есть новые крупные мебельные ТЦ переживают не лучшие времена”, — рассказывает Евгений Пригорницкий, маркетолог-аналитик компании “Интерфом-Консалтинг” (г.Киев; консалтинговые услуги; с 2006 г.; 18 чел.).

Однако у представителей самих ТЦ иное мнение.

“Объективно оценить обстановку мы можем на опыте одного собственного СТЦ в г.Донецке. Сейчас там заполнены 100% площадей (даже в атриумах есть арендаторы), есть лист ожидания, в котором значатся потенциальные операторы, ожидающие освобождения той или иной площади. В феврале 2010 г. был открыт новый торговый уровень на нулевом этаже (1,5 тыс.кв.м), где раньше находилась стоянка для автомобилей”, — говорит Инна Крыловская, заместитель коммерческого директора компании “Лига-Нова” (г.Киев; производство и продажа мебели; с 1994 г.; более 500 чел.).

Выживание

Эксперты уверены, что среди мебельных ТЦ произойдет естественный отбор, поскольку некоторые из них элементарно не подходят торговцам и производителям.

“На рынке много мебельных ТЦ, у которых нет внятной бизнес-концепции. Их коммерческая идея сводится к следующему: наращивать количество торговых площадей, чтобы затем сдавать их в аренду. В таких ТЦ мебель верхнего ценового сегмента соседствует с мебелью нижнего ценового сегмента, а также с секциями полов, ковров и т.д., что часто вызывает негативную реакцию потенциальных покупателей”, — говорит Елена Марченко, маркетолог компании “Ажио” (г.Киев; производство и продажа мебели; с 2003 г.; 30 чел.).

Формат ТЦ, в свою очередь, защищает г-жа Крыловская: “На рынке есть мебельные ТЦ, которые строились “по науке”, где соблюдено зонирование торговых площадей с соответствующим оформлением. Как положено, на первом этаже такого ТЦ размещается исключительно мебель верхнего ценового сегмента; в ТЦ есть место для отдыха, где покупатель может подумать и принять решение о покупке, есть отделение банка. Кроме того, ведется статистика посещаемости. Арендодатель гарантирует рекламно-информационную поддержку ТЦ, выпускает каталоги мебели, поддерживает сайт ТЦ, участвует в специализированных выставках и т.п.”.

По словам Александра Беляева, директора по стратегическому развитию компании AMF (г.Днепропетровск; производство и продажа мебели; с 1999 г.; около 1,5 тыс.чел.), в “плохих”мебельныхТЦ низкая посещаемость, уровень вакантности торговых площадей в межсезонье нередко достигает 15-20%.

Но проблемы формата не ограничиваются лишь наличием “плохих” ТЦ. Девелоперы жалуются и на недобросовестных, недисциплинированных, одним словом, “плохих” арендаторов.

“Достаточно сложно реализовать одну дисконтную программу для всех арендаторов. Кроме того, редко кто из продавцов мебели имеет клиентскую базу, а те, кто имеет, чаще всего ею не пользуются. Зачастую у арендаторов нет рекламных буклетов, качественных фотографий, которые можно разместить на сайте ТЦ, а у продавцов нет визиток”, — сетует г-жа Крыловская.

Но, в любом случае, специализированные ТЦ как формат торговли возвращают себе былую популярность.

“Я думаю, что посещаемость крупных мебельных ТЦ действительно выше, чем фирменных магазинов, складов-магазинов: в крупных ТЦ шире ассортимент, соответственно, больше потенциальных покупателей”, — говорит г-н Беляев. И многие мебельщики, доход которым в основном обеспечивает прямая дистрибуция, планируют в скором времени открыть торговые точки в СТЦ.

“На осень мы планирует открыть бутик в одном из мебельных ТЦ. Из-за кризиса слишком многие производители мебели предпочитают прямую дистрибуцию, ужесточилась конкуренция, стало сложно продавать мебель. Пока мы держимся на плаву благодаря “сарафанному радио” и знакомствам с архитекторами и дизайнерами”, — рассказывает Сергей Гармаш, директор предприятия “Гарлен” (г.Киев; производство и продажа элитной мебели; с 1992 г.).

Перспективы

Впрочем, по мнению экспертов, вряд ли доля крупных ТЦ на рынке мебели превысит 35%. “Доля крупных мебельных ТЦ в сбыте мебели почти во всех странах не превышает 35%, — отмечает г-н Пригорницкий. — Это — риски. Ведь сложно спрогнозировать посещаемость, спрос и другие факторы. А в некоторых странах, в том числе в Украине, большую роль играет политический фактор, “благодаря” чему, кстати, многие крупные иностранные игроки не спешат выходить на рынок.

Кроме того, почти всегда сложно найти место под строительство ТЦ, так как оно должно удовлетворять множеству критериев: значительная площадь, выгодное расположение, которое и позволит обеспечить ТЦ необходимую посещаемость. Следует также учитывать, что крупные ТЦ строятся исключительно в больших городах, что сужает их целевую аудиторию.

В свою очередь, мелкие и средние мебельные магазины, магазины-склады, продавцы на рынках (базарах) со многими из вышеперечисленных проблем не сталкиваются. Они мобильны, их риски сравнительно минимальны: они быстро открылись и так же быстро закрылись”.

К тому же у мелких и средних операторов больше возможностей в минимальные сроки подстроиться под меняющиеся предпочтения потенциальных покупателей, в частности, предложить новые модели. Плюс такие продавцы часто сотрудничают с мелкими и средними производителями мебели, что позволяет изготовлять ее по индивидуальным заказам в короткие сроки.

По словам г-на Пригорницкого, в некоторых странах крупные ТЦ в числе прочего сталкиваются с проблемой заполнения торговых площадей, обусловленной отсутствием достаточного количества крупных продавцов мебели, способных “осилить” большие площади.

“В Украине игроков, которые могут предложить ассортимент для 1 тыс.кв.м торговой площади, можно пересчитать по пальцам одной руки. В результате в ТЦ вперемешку предлагается мебель различного качества и ценовых сегментов”, — говорит г-жа Марченко.

“Если в Украине нет операторов мебельного рынка, готовых взять в аренду под монобрендовый магазин более 1 тыс.кв.м, то, соответственно, ТЦ проектируются с учетом этой особенности. Кроме того, чем больше сдаваемая в аренду площадь, тем большую лояльность в отношении арендной платы нужно проявить к такому арендатору. Ведь оптом, как говорится, дешевле. Поэтому собственнику ТЦ выгоднее сдавать в аренду несколько небольших площадей, чем одну большую”, — отмечает Инна Крыловская.

В поисках нового

По мнению операторов, в ближайшее время наиболее востребованными будут виртуальные форматы торговли, поскольку они не только позволяют обеспечивать реализацию и уменьшать затраты, но и становятся все более популярными среди потребителей. Причем речь идет не только о прижившихся (а порой и приевшихся) уже интернет-магазинах.

“Кроме интернет-магазинов в последнее время мощным инструментом сбыта становятся социальные сети. Этот способ реализации считается одним из наименее затратных. С его помощью в том числе новоиспеченные операторы могут попробовать реализовать свою бизнес-идею, а также просмотреть целевую аудиторию для своего товара. Для опытных же операторов социальные сети стали дополнительным каналом реализации.

Наиболее выгодно продавать с их помощью товары стоимостью $50-500. Велика вероятность, что серийная мебель “уйдет” из ТЦ в социальные сети. Для ТЦ это нежелательный сценарий развития событий, поскольку основные затраты “покрывает” как раз реализация массового продукта”, — поясняет Александр Беляев.

Впрочем, с его мнением согласны не все.

“Неплохо через интернет продается офисная мебель нижнего и среднего ценовых сегментов, а также мелкая детская мебель. Если же говорить о кухонной мебели, спальнях, другой домашней мебели, в этом случае интернет дает возможность потенциальным покупателям лишь присмотреться, “сориентироваться по ценам”, — уверяет Евгений Пригорницкий.

Не исключено, что в ближайшее время сформируется и некий синтетический (или симбиотический) формат, который объединит в себе черты как фирменной, так и полибрендовой торговли. Операторы, по их уверениям, мало-помалу приближаются к созданию торгово-закупочных мебельных союзов, которые достаточно распространены в развитых странах.

“С появлением “оформленных” торгово-закупочных союзов будет легче, в частности, заполнять мебелью одного класса имеющиеся торговые площади в СТЦ. Созданные на коммерческой основе, эти союзы будут строить собственные торговые центры, склады и поставлять мебель не десятков, а сотен фабрик. Именно такие союзы, а не отдельные производители мебели будут диктовать моду на мебель и прочие тенденции развития рынка. Правда, появятся они не ранее чем через полтора-два года, когда рынок мебели выйдет из кризиса”, — говорит г-жа Марченко.

Создание таких союзов позволит производителям уйти от необходимости самостоятельно заниматься сбытом, а средним игрокам рынка обеспечит максимально широкий ассортимент.

“Специфика реализации мебели в салонах такова, что товар должен быть представлен интерьерно, в комплекте с другими предметами декора. И отнюдь не все производители могут обеспечить полный комплект интерьера.

Например, производителям корпусной мебели приходится докупать для выставочной экспозиции стулья, кресла, мягкую мебель и т.п. Кроме того, достаточно мало производителей могут полностью удовлетворить потребности покупателя собственными силами, предложив ему действительно богатый выбор. Все равно приходится искать партнеров, которые дополняли бы ассортимент своей продукцией”, — говорит г-жа Крыловская.

Рынок в цифрах

Товар, реализуемый на рынке: жилая и офисная (мягкая и корпусная) мебель.

Объем рынка: в 2009 г. — около $0,76 млрд, в 2010 г. — $0,84 млрд, в 2011 г. (прогноз) — около $0,84 млрд.

Количество субъектов рынка: производителей — менее 1 тыс., в том числе крупных — не более 25, импортеров — примерно 50.

Структура рынка (в денежном выражении): отечественная продукция — около 80%, импортная — 20%