14/10/2024
025-летняя модель Мария сфотографирована 31 августа на капоте автомобиля Humvee во время очередной военной кампании 3-й штурмовой бригады в Киеве. (Эд Рам для The Washington Post)
Украинские бригады могут набирать своих собственных солдат, и они соревнуются друг с другом, чтобы создать лучшие рекламные кампании для продажи войны.
КИЕВ — Пулеметчик сжимал оружие — тело напряжено, глаза сфокусированы, палец на спусковом крючке.
На капоте его Humvee модель в обрезанных шортах и вишнево-красных туфлях на шпильках откинулась на локти, с голых ног капали пузыри. Солдат прицеливался из своего оружия — стиральной машины.
Вспыхнули фотоаппараты.
Это было не поле боя, а передовая линия следующей рекламной кампании украинской 3-й штурмовой бригады — современный взгляд на pin-up-девушек в стиле Второй мировой войны, с полураздетыми моделями, сжимающими пистолеты, и сидящими верхом на солдатах. Бригада надеется, что эта кампания привлечет рекрутов, которых все больше не хватает, поскольку война с Россией тянется уже третий год.
В связи с тем, что общественность с подозрением относится к призыву в армию, военные подразделения по всей Украине соревнуются друг с другом за пополнение своих поредевших рядов. Чтобы лучше вести войну, они должны ее продавать, и мало кто делает это лучше, чем 3-я штурмовая бригада, известная своими инновационными билбордами и каналом на YouTube, а также противоречивой идеологией своего основателя.
Модели, фотографы и военнослужащие работают на съемочной площадке для очередной военной кампании 3-й штурмовой бригады в Киеве 31 августа. (Эд Рам для The Washington Post)
Кристина Бондаренко, руководитель маркетинговой команды 3-й штурмовой бригады, арт-директор Влад Кулик и фотограф рассматривают снимки, сделанные для очередного военного набора бригады в Киеве. (Эд Рам для The Washington Post)
Уникальным для Украины является тот факт, что более 130 бригад ее вооруженных сил теперь имеют возможность напрямую искать новобранцев, полностью избегая национальных призывных центров. 3-я штурмовая бригада взяла на вооружение подход, обращаясь к обычным гражданам и показывая им, какими солдатами они могли бы быть, если бы добровольно вступили в «лучшую боевую единицу» Украины.
«Это современная война, которая требует от нас большей открытости», — сказала командир медиагруппы Кристина Бондаренко в первом интервью бригады о ее рекламном процессе. «Нам нужно коммерциализировать и продавать идею о том, что быть в армии круто».
На фотосессии она и еще два члена творческой группы из 20 человек расположились на режиссерских брезентовых креслах перед экраном компьютера, просматривая снимки дня. На одном снимке профиль солдата отражается в солнцезащитных очках симпатичной рыжеволосой девушки со слегка завитой челкой. На другом — модель в плиссированной школьной юбке лежит на коленях солдата на заднем сиденье Humvee.
Бригада ожидает, что эта кампания вызовет споры, но надеется, что внимание будет работать в ее пользу.
«Присоединяйся»
Мужчина в военной форме проходит под плакатом о призыве в 3-ю штурмовую бригаду с надписью «Служи в третьей» в центре Днепра, Украина, 24 мая. (Эд Рам для The Washington Post)
Военная реклама разбросана по Украине, вдоль автомагистралей и городских улиц, а также по всем социальным сетям, продвигая различные версии войны — одни спокойные и лишенные насилия, другие патриотические и доблестные.
93-я механизированная бригада утверждает, что «Это может каждый!», публикуя фотографии обычных гражданских лиц на поле боя — тракториста за рулем танка, профессионального повара, готовящего еду на передовой. 13-я оперативная бригада «Хартии» уверяет, что не все работы являются боевыми, накладывая надпись «Твой мозг — твое оружие» на фотографию человека в очках, сидящего за компьютером.
«Штурмовая гвардия» придерживается иного подхода, провозглашая: «Первые на границе, первые в атаке», — и изображая чисто выбритого солдата, сжимающего крепко оружие, а магазины с патронами заполняют карманы его коричневого бронежилета.
Эффективность этих усилий неизвестна. Военные не разглашают данные о количестве добровольных новобранцев, считая эти цифры конфиденциальной информацией. Но набор персонала, похоже, замедляется, поскольку Украина продолжает испытывать недостаток в ресурсах по сравнению с более густонаселенной Россией.
В прошлом году Украина создала новый учебный центр, надеясь смягчить общественное беспокойство по поводу способности военных должным образом обучать и оснащать новых солдат. Призывные пункты также разбросаны по всей стране, чтобы «выстроить прозрачную и эффективную модель привлечения граждан на военную службу», сообщается на сайте Министерства обороны, которое не ответило на просьбы о комментариях.
3-я штурмовая бригада стала известна своими интенсивными боями во время битвы за Бахмут, в которой город был разрушен, а в последнее время — в столкновениях к востоку от Харькова. Его основатель Андрей Билецкий до войны был крайне правым политиком.
Бригада взяла на себя инициативу обращения непосредственно к гражданам. Она предлагает неделю тестов без обязательств, когда обычные люди могут попробовать себя в роли солдат, носить военную форму и участвовать в физических испытаниях, а также интенсивную 30-дневную программу обучения для новобранцев.
Ее усилия побудили другие бригады к инновациям аналогичным образом.
«Только благодаря здоровой конкуренции мы производим хороший и качественный продукт», – сказал старший сержант 93-й механизированной бригады Иван Буряк. «Мы рассматриваем их как своего рода конкурента. Мы стараемся повышать наши собственные стандарты. … Мы обращаем на них внимание, так же как они обращают внимание на нас».
«Создание изображения»
Люди проходят мимо таблички набора в 3-ю штурмовую бригаду с надписью «Лето, FPV, третья штурмовая» на улицах Киева 31 августа. (Эд Рам для The Washington Post)
Первая из кампаний 3-й штурмовой бригады прошла в марте 2023 года, в ней приняли участие пять командиров элитного подразделения.
Несмотря на скептицизм, мужчины согласились отдохнуть от боевых действий и попозировать рядом с линией фронта, фотосессия проходила в подвале завода. Вместо того, чтобы прятать свои лица за балаклавами, как это принято делать традиционно, они обнажали их перед миром. Послание — попытка добиться доверия и прозрачности — было таким: «Присоединяйся».
По словам Бондаренко, кампания помогла генерировать от 150 до 200 ежедневных заявок. Несмотря на то, что только 1 из 10 заявлений заканчивался зачислением на военную службу, она считала это успехом.
«Мы верим, что создаем имидж, и мы пытаемся заставить людей поддерживать этот образ», — сказал арт-директор бригады Влад Кулик, который ранее работал в маркетинге. «Мы сплачиваем людей, которые полностью верят в возможность закончить эту войну как можно скорее».
Их вторая кампания изображала солдат, противостоящих своим русским противникам, которые были изображены в виде зомби. Пейзаж вокруг них омывается оранжевыми и красными оттенками заката.
Их третья кампания была более легкой и показала новобранцев, сидящих в шезлонгах на лужайке, запускающих дроны на фоне голубого летнего неба. В последней кампании они хотели поэкспериментировать с совершенно новыми образами, связав их с историческими темами.
Они остановились на девушках в стиле pin-up.
20-летняя модель Арина сидит на капоте автомобиля Humvee во время очередной военной кампании 3-й штурмовой бригады в Киеве 31 августа. (Эд Рам для The Washington Post)
Фотограф инструктирует Арину, когда она сидит в Humvee во время следующей кампании по набору в армию 3-й штурмовой бригады. (Эд Рам для The Washington Post)
«Мы хотели создать какое-то легкое настроение», — сказал главный дизайнер Дмитрий, который попросил не называть его фамилии из-за деликатности его работы в армии. «Люди думают, что это какая-то уловка, чтобы затащить тебя в бригаду, дать тебе штык и сражаться в окопах. Мы хотели сказать, что война – это не всегда кровь и смерть или ребята, которые воюют. Иногда ты просто расслабляешься и учишься».
Творческую работу, по словам Бондаренко, выполняет команда из 20 человек — 13 военнослужащих и семи гражданских. От их рекламы невозможно скрыться, она охватывает более 1000 рекламных щитов по всей Украине, которые, по ее словам, в основном изготовлены за счет пожертвований. По ее словам, цифровая реклама финансируется за счет прибыли от их канала на YouTube, который имеет почти 1,3 миллиона подписчиков и приносит более 15 000 долларов в месяц. В Instagram у них еще 115 000 подписчиков.
В скором времени они надеются выйти на новую сферу — мерчандайзинг. Бригада задумывает его как универсальный магазин, где люди могут приобрести футболки, нашивки и другие сувениры о войне.
«Баланс»
Кристина Бондаренко, руководитель группы по маркетингу и набору персонала 3-й штурмовой бригады, сидит рядом с 21-летним бойцом с позывным Hats на съемочной площадке фотосессии в Киеве. (Эд Рам для The Washington Post)
На съемочной площадке солдат проводил желтой губкой по капоту военной машины узкими и четкими кругами. Модель снова откинулась на спинку кресла, с ушей свисали серебряные кресты.
Профессиональная фотосессия была первой для солдата — тяжело раненный в Бахмуте и снова в Авдеевке, он вернулся в Киев, чтобы выздороветь. Вскоре он вернется в бой вместе с Humvee. Несмотря на то, что дневные мероприятия говорят об обратном, он и творческая команда знают, что продукт, который они продают, более серьезен, чем можно было бы предположить по кампании.
«Да, война ужасна», — сказал Кулик. «Мы не романтизируем то, что вы убьете врага, — но мы романтизируем то, что у вас останутся хорошие воспоминания после войны. У вас будут друзья, у вас будут связи, у вас будет много всего. Мы должны это сбалансировать».
Он также надеялся, что у них будет победа.
25-летняя модель Мария сидит на капоте Humvee на съемочной площадке съемок для следующей кампании по набору в армию бригады 31 августа в Киеве. (Эд Рам для The Washington Post)
Модели Марии наносится макияж на съемочной площадке для следующей военной кампании 3-й штурмовой бригады. (Эд Рам для The Washington Post)
После еще нескольких раундов фотографий солдат уронил свою губку, влажную от мыльной воды. Они перешли к следующей части фотосессии, прежде чем закончить день.
К началу октября реклама появилась по всей Украине и получила неоднозначные отзывы. Один пользователь X назвал ее «вызывающей отвращение», добавив: «Я серьезно хочу посмотреть в глаза человеку, который придумал эту идею». На Facebook женщина опубликовала фотографию рекламного щита на шоссе с подписью: «Я люблю Третью штурмовую бригаду. Я люблю каждую бригаду, которая сохраняет это холодное осеннее небо над нами».
Как и ожидалось, кампания наверняка заставила людей говорить.
Один из билбордов новой кампании по набору в 3-ю штурмовую бригаду на обочине дороги в Николаевской области. (Элис Мартинс для The Washington Post)
