10/01/2013
0Еще 57 лет назад никому и в голову не пришла бы идея продавать мебель по частям, или предложить покупателю выбрать и купить нужное количество полок для стеллажа. А главное — самому собрать все это дома. Именно на принципе — не брать с покупателя деньги за то, что он не может сделать самостоятельно и построил свои бизнес Ингвар Кампрад, создатель и владелец мебельной компании IKEA.
В начале пути
Ингвар Кампрад родился в Швеции в городке Эльмхульт в 1926 г. Семья Кампрадов имела небольшой и не очень успешный бизнес (держала маленькую торговую лавку). Ингвар очень рано узнал цену деньгам — с пяти лет он помогал родным. Вначале мальчик торговал на улице спичками, затем почтовыми поздравительными открытками. Поступив в школу, Ингвар не оставляет попыток заработать свой личный капитал, он продолжает приторговывать мелким ширпотребом, а также свежевыловленной рыбой.
На момент окончания школы ему удается скопить кое-какие средства, позволившие ему начать совместный бизнес с производителем авторучек из Франции. Партнер требовал обязательной легализации продаж в Швеции.
Ингвар, которому на то время еще не исполнилось 18 лет, оформил все документы на своего отца, а фирму назвал IКЕА (заглавные буквы своего имени Ingvar, фамилии Кamprad, названия отцовской фермы Elmtaryd и посещаемого церковного прихода Agunnaryd). Так в 1943 г. возникла IКЕА — компания на протяжении последующих пяти лет специализирующаяся на торговле авторучками. Открытие первого магазина обошлось юному предпринимателю в 13 тыс. крон.
В 1945 г. Ингвар разместил рекламу своего товара в местных газетах. Это резко увеличило приток покупателей и потребовало расширения предлагаемого ассортимента товара. Но предприниматель решил не увеличивать выбор авторучек, а развивать совершенно новое направление торговли. Ингвар начал приторговывать мебелью (на то время очень дорогостоящим в Швеции товаром).
Он нашел производителей самой дешевой в стране мебели и закупил пробную партию стульев и кофейных столиков. Каждому предмету мебели дал имя, разрекламировал товар и выставил на продажу по ценам гораздо ниже рыночных. Торговой площадкой поначалу был семейный магазинчик и дом Кампрадов. Тактика предпринимателя — лучше продать 60 стульев по низкой цене, чем шесть по высокой — дала отличные результаты. Поднакопив средств, Ингвард купил небольшой мебельный завод и начал производство собственных изделий по еще более низким ценам.
Расширение производства
Недорогая и функциональная мебель пользовалась огромным спросом. Предприниматель создает и активно развивает сеть мебельных магазинчиков. Но этот агрессивный демпинг пришелся не по вкусу большинству шведских производителей мебели. Под давлением конкурирующих компаний многие поставщики материалов перестали сотрудничать с Ингваром. Впоследствии это пошло на пользу его бизнесу.
Предприниматель вынужден был искать поставщиков материалов за пределами Швеции и сумел заключить выгодные контракты в Польше, превратив проблему в свое конкурентное преимущество. IKEA вышла на международный рынок. Сотрудничество с зарубежными партнерами помогло сделать цены на мебель еще доступнее, и в родной Швеции компания становится лидером по продажам и объемам производства.
С 1951 г. начинается выпуск ежегодного каталога продукции. Указанные в нем цены на протяжении года могли изменяться только в сторону понижения. Изначально каталоги разносили по почтовым ящикам, сейчас каталог IКЕА входит в пятерку самых издаваемых и читаемых изданий в мире. Он выпускается тиражом 200 млн. экземпляров на 27 языках.
С детства торгуя разнообразным товаром, Кампрад знает, что покупателю всегда хочется увидеть вещь «вживую» и потрогать ее. При этом существующие магазины уже не вмещали большой ассортимент мебели, представленный в каталоге. Необходимо было кардинально менять формат продаж.
Огромную роль в формировании дальнейшей философии бизнеса IКЕА стала поездка г-на Кампрада в Соединенные Штаты Америки. Лично ознакомившись с устройством и организацией работы гипермаркетов Wall Mart, а также складов-магазинов Cash&Carry, Ингвар увидел перспективность больших магазинов и в Европе.
Первые гипермаркеты IКЕА
Возвратившись домой, Ингвар Кампрад начинает воплощать в жизнь свои грандиозные и революционные на то время идеи. Во-первых, Ингвар решил дать возможность покупателям самим собирать изделие дома. Покупатель выбирает составные части к изделию, привозит его домой и сам собирает. «Мы не берем деньги за то, что вы можете сделать сами», — это стало девизом компании.
Во-вторых, торговые площади должны быть большими и в виде магазинов-складов. В-третьих, магазины нужно размещать в пригороде, где цена аренды земли значительно ниже, чем в черте города. В-четвертых, нужно работать над обучением продавцов — они должны уметь ненавязчиво помочь покупателю подобрать необходимое изделие. В-пятых, нужен регулярный мониторинг потребностей покупателя и анализ его финансовой платежеспособности (Ингвар ориентировался на средний класс).
В-шестых, активное участие в выставках и выпуск высококачественных рекламных каталогов (с перечнем товаров и максимальными ценами). И наконец, в магазинах должны быть созданы условия для комфорта покупателей — кафе и детские комнаты.
Первый фирменный гипермаркет IКЕА открывается в Стокгольме, второй — в Эльмхюльме, родном городе Кампрада.
Экспансия по миру
Заимствовав формат продаж у ведущих американских ритейлеров, Ингвар Капмрад дополнил его собственными принципами ведения дела, которые актуальны и по сей день. Причем не только для мебельного бизнеса и не только для Европы.
Прежде всего, всегда нужно иметь резерв наличных финансов. Вся недвижимость должна приобретаться в собственность (это обеспечит независимость от аппетитов арендодателей). Расширение торговой сети должно происходить за счет собственных финансов компании. Использовать любые законные возможности экономии средств (оптовая торговля управляется из Швейцарии, касса и управляющая компания расположены в Бельгии, а бренд принадлежит голландской компании. В этих странах условия налогообложения наиболее выгодные для компании).
И конечно же, никогда не почивать на лаврах, а постоянно развиваться и совершенствоваться.
Любопытно, что Ингвар Кампрад, личное состояние которого превышает EUR18 млрд., ведет скромный образ жизни среднестатистического европейца. Он пользуется общественным транспортом, останавливается в трехзвездочных отелях и питается в недорогих кафе. Он убежден, что для успешного ведения бизнеса нужно быть как можно ближе к своему покупателю.
Спустя 12 лет после открытия первого магазинчика за 13 тыс. крон Ингвар открывает первый гипермаркет Kungens Kurva в Стокгольме за 17 млн. крон, затем второй гипермаркет в своем городе — и в родной Швеции бизнесу Кампрада становится тесно. В 1963 г. IКЕА открывает первый мебельный гипермаркет в Норвегии, затем в Швейцарии. В компании создается и успешно работает исследовательский центр по изучению и анализу потребительского спроса во всех странах, где представлена IКЕА. Это означает, что продукция и цены разные в каждой стране.
Мебель IКЕА пришлась по вкусу не только европейскому покупателю. Она постепенно завоевывает рынки Америки (США, Канада), Азии (Китай, Япония), Африки, и Австралии. В России IKEA в 2000 г. начала продавать, а в 2002 г. — также собирать мебель. Московское подразделение IKEA в 2012 г. стало крупнейшим владельцем торговой недвижимости в России. В Украине компания заявляла о планах по строительству шести торговых центров еще в 2005 г. В 2009 г. даже был куплен земельный участок в Одесской области, однако строительство так и не начато.
Сегодня под вывеской IKEA работает более 300 магазинов по всему миру, а бренд IKEA занимает 89-е место в сотне самых дорогих брендов в мире (рейтинг BrandZ). Продукция компании изготавливается на 1220 предприятиях в 26 странах. За год магазины IКЕА посещают свыше 600 млн. покупателей.
