Конгресс доверия к Лесам Панствовым: уроки для Украины

Артур Рутковски долго руководил Информационным центром ЛП. Тогда всегда было, что почитать и посмотреть на ресурсах ЛП и было чему поучиться у польских коллег. Безусловно его очень не хватает. Тем интереснее его точка зрения на происходящее в и вокруг Лесов Панствовых. М.П.

Даже конфликт вокруг Беловежской пущи не нанес такого гигантского ущерба имиджу Государственных лесов, как последние четыре года под властью политиков Суверенной Польши.

Из последнего опроса общественного мнения о государственных лесах , проведенного PBS (Служба общественного мнения в Польше М.П.) в декабре 2023 года, мы узнаем, среди прочего, что никогда в истории этих опросов доверие общественности к “Государственным лесам” и процент людей, оценивающих работу Гослеса явно негативно не падали до такого низкого уровня, как сегодня, . От доверия, которым лесники пользовались десять, а то и четыре года назад, мало что осталось. /Когда украинские лесоводы в своем большинстве только начинали знакомство с ЛП, в рейтинге общественного доверия польские лесники делили 1-2 место с пожарными. Это было при руководстве Виктора Червоного. Однако первая официальная делегация украинских лесоводов посетила Польшу раньше – в 2000 году. После этой поездки у меня родилась статья об имидже украинских лесоводов, с которой и началась тяжелая борьба за создание пресс-службы, начало работы с общественностью и прозрачность в Госкомлесе, а потом в Гослесагентстве, которая привела к тем “странным” результатам, что мы видим сегодня. Моя фразеология осталась, но суть подменили ЛОЖЬ и ПИАР… Если так дело пойдет и дальше, то доверять руководству отрасли будут только Шурма, Зеленский и Юрушев… М.П./

Только 54 процента респондентов  оценили деятельность PGL LP положительно. А еще совсем недавно, в 2019 году, это сделали аж 84 процента. Снижение на 30 процентных пунктов это ужасающая потеря общественного доверия. При этом, естественно, увеличился процент отрицательных оценок. В то время как в 2019 году только 6 процентов респондентов оценивали ЛП явно негативно, в 2023 году их доля взлетела до целых 24 процентов. Это четырехкратный рост негативных оценок! Баланс оценок (т.е. разница между процентом положительных и отрицательных оценок) также упал до невиданного ранее уровня всего в 30 процентных пунктов. А ведь в 2019 году он составил целых 77 процентных пунктов!

Даже конфликт вокруг Беловежской пущи, хотя и несомненно пошатнул доверие к лесникам и повлиял на предыдущие результаты исследований, но не нанес такого гигантского урона имиджу, как последние четыре года под властью политиков Суверенной (Солидарной) Польши.

И все это при аналогичных с опрошенными несколько лет назад ответах о необходимости сбалансировать функции леса ( так до сих пор считает большинство – 58 процентов) и ценности древесины как экологического сырья, гораздо лучшего, чем, например, пластик. Важно отметить, что все больше поляков считают, что леса в Польше сокращаются. Что это значит? Больше всего изменилась оценка деятельности Лесов Панствовых , меньше всего восприятие леса, лесопользования и древесины. Большая часть общества потеряла доверие к LP.

Пятно на лесниках

Ущерб нанесен не только “Государственному лесу” как институту, но и самим лесникам как профессиональной группе (пока поляки неизменно высоко оценивают их, несмотря на бурные оценки деятельности организации). Сегодня все больше людей не только негативно оценивают ЛП, но и хуже воспринимают лесников – ниже оценивая как их профессионализм, так и личную честность.

Что же произошло за эти четыре года, что доверие общества так резко упало? Вначале хотелось бы отметить, что в этом тексте я буду игнорировать внешние обстоятельства (хотя такие факторы, конечно, тоже оказали здесь сильное влияние), а остановлюсь на действиях и бездействиях самих Лесов Панствовых . Потому что я вижу множество причин упадка имиджа, который мы наблюдаем, в самой организации, в том, как ею управляют и общаются.

Политизация и лесозаготовки

Год назад я написал отдельный текст о катастрофическом влиянии политики на состояние и имидж Государственных лесов (Вы можете прочитать ею на нашем сайте по ссылке ниже https://www.openforest.org.ua/263693/ ). Это многогранное влияние, начиная от вовлечения лесного хозяйства в демагогические общественные дебаты и заканчивая уничтожением персонала и процедур в государственных лесах. Никогда в современной истории LP это явление не было таким интенсивным, как в последние четыре года.

Вместе с политикой пришли и ее постоянные спутники: невежество, кумовство, высокомерие и жадность. Пришли новые сотрудники. Посредственные, но верные, стали доминировать в подразделении ЛП, отвечающем за связи с общественностью.

Символом, а также движущей силой этой политизации и продвижения по политическим, а несодержательным причинам, стал представитель ЛП – Михал Гзовский, местный политик суверенной Польши, которого многие журналисты называли заочным представителем, потому что он чаще всего не появлялся на встречах с ними, не отвечал на их вопросы и пообещав не перезванивал (кажется, это отсутствие  изначально было подтверждено аудиторами).

Не буду подробно описывать ошибки предыдущих лесных властей – их широко и постоянно преподносили средства массовой информации, почти каждый день представляя общественности новые материалы.

Покупка квартир за бесценок  лесными руководителями,  ставшими “заслуженными лесниками” при новом политическом руководстве,  устройство рабочих мест для  родственников и друзей “правильных политиков”, программа рекламных щитов, разрыв любых форм диалога с частью окружения, уход от контроля и предоставления публичной информации, наглость, высокомерие власти, политика «мы не отдадим  ни одной кнопки», отсутствие широкого объяснения выхода из FSC и, наконец, открытое вовлечение  в политический спор на нужной стороне и отсутствие попыток вывести ЛП из поляризующего гумна – всего этого стоило “Государственным лесам” очень многого с точки зрения динамики их имиджа в глазах граждан Польши.  (Что тут скажешь? “Смотрю в Тебя как в зеркало, до головокруженья….” Теперь понятно почему наш генеральный с ихним, так сдружились: “свой свояка видит издалека”… или другими словами Юре нравится  Юзеф, за то что Юзефу нравится Юра…М.П.)

В исследовании, упомянутом в начале, тех, кто плохо оценивал ЛП, спрашивали, откуда взялась эта оценка. Двумя наиболее часто упоминаемыми причинами являются вырубка слишком большого количества деревьев государственными лесами и чрезмерная политизация.

Синдром осажденной крепости

Достижение политических целей требует сильной мобилизации управляемой группы. И ничто так не мобилизует, как общий враг и поляризация. Лесники позволили политрукам загнать себя в осажденную крепость.

Некоторые считали, что враги одной партии являются и врагами самих лесников, и чисто политические действия могут помочь государственным лесам. Нет ничего более далекого от правды. Любое объединение с политиками в партийной борьбе наносит вред государственному институту. Я думаю, что лица, принимающие решения, знали это очень хорошо, но интересы партии были для них важнее, чем интересы учреждения, в котором они работали.

После закрытия ЛП в осажденной крепости шансов на какую-либо надежную связь не было. Язык диалога и образования был заменен конфронтационным языком политической пропаганды. Это проявлялось не только в публичных заявлениях представителя ЛП или других политиков в зеленых мундирах, но даже (к моему великому сожалению, так как я был связан с этим титулом с 1996 года) в последние два года также на страницах «Глос Ласу». /Это журнал который редактировал Артур Рутковский. Он долгое время был обще доступным. В последние годы он распространяется только среди сотрудников ЛП и , несмотря на ряд попыток, я так и не смог получить к нему доступ М.П./

Некоторые фразы, опубликованные в ежемесячном журнале, к моему шоку, больше напомнили мне знаменитые красные полосы TVP Info, чем внутреннюю коммуникацию, для которой и предназначался “Глос”. То же самое произошло и со связью штаба с внешним миром.

В ЛП перестали серьезно разговаривать с общественностью, разъясняя, для чего ведется  лесное хозяйство  и какую пользу от этого получает каждый гражданин. Вместо этого, помимо своей высокомерной защиты, они предлагали еще и инфантильный контент на уровне интернет-дай пять.

Грустно было видеть, как некогда весьма содержательный профиль ЛП на портале Х, затрагивающий многие ключевые для лесного хозяйства вопросы, превратился в источник якобы забавных четверть постов, сопровождающих лишь видео с фотоловушек, доминировавших в “сообщении”. Таким образом, и это касается не только профиля X, LP отошли от реализации собственной коммуникационной политики. (Наши демиурги пошли ещё дальше. Они просто лишили поддержки лесные издания Экоинформ, которые, единственные в Украине, были ориентированы и на профессионального, и на массового читателя. Они десятилетия верой и правдой служили отрасли… и никогда не создавали проблем власти, более того исправно обслуживали её интересы. Однако, нынешней честолюбивой молодежи этого показалось мало. Поэтому – “…с пляжа”. Видимо нужны не просто послушные, а те кто будет хвалить лучше и  громче всех, невзирая ни на факты и мнения, отличающиеся от мнений руководства… М.П.)

Демонтаж отдела связи

Негативные изменения в содержании посланий сопровождались и кадровыми изменениями. Люди с опытом общения (во главе с великой ораторницей Анной Малиновской) постепенно были оттеснены или маргинализированы. Директор Информационного центра ЛП – учреждения, отвечающего за имидж ЛП, – был человеком без лесного или PR-образования. При его правлении (о котором можно было бы написать отдельный мрачный мемуар ) начался демонтаж коммуникационных структур.

Всем заинтересованным сторонам уже было ясно, какими будут новые приоритеты действий, поэтому из ЛП стали быстро уходить люди с высокими коммуникативными способностями . Многие из них, уходя, прямо говорили – мы хотели работать на «ЛП», а не на ту или иную партию. Раньше  было сложно получить некоторых из них для работы с ЛП   на открытых конкурсах, в которых часто принимало участие несколько десятков или даже сотен человек.

В общей сложности из CILP (Информационный Центр ЛП) и DGLP (Генеральная дирекция ЛП) ушло около десятка замечательных специалистов. Кого-то уволили с работы, кто-то сам ушел из ЛП, третьи сменили род работы внутри структуры ЛП. Ни одно другое направление деятельности ЛП не понесло таких серьезных кадровых потерь, как связь с общественностью!

Конечно, на место ушедших или уволенных с радостью принимали новых, но без конкуренции, без необходимых компетенций, а обычно по очевидным политическим и социальным причинам. В CILP это завершилось роспуском отдела коммуникаций и ликвидацией группы внутренних коммуникаций.

В результате этой «высылки» сегодня в DGLP и CILP осталось лишь несколько сотрудников, которые имеют какие-либо знания по общению с общественностью. Всего я с трудом могу насчитать, может быть, пять-шесть человек, обладающих достаточными знаниями и опытом для работы в коммуникациях столь крупного учреждения, да и эти остатки в основном забиты на самые низшие должности под большой “рекламной” шапкой. В результате во всех государственных лесах воцарилась тишина.

Растраченный капитал

Наряду с демонтажем коммуникаций произошли негативные изменения в отдельных каналах коммуникации, в рамках которых ЛП ранее вели диалог с сотнями тысяч поляков. Возьмем в качестве примера флагманский продукт CILP — программу « Лица леса » на YouTube, которая ранее собрала миллионы просмотров.

Сразу после прихода нового политического представителя, в результате произвола руководителей подразделений из ЛП один за другим стали исчезать работники из  список ведущих лесников-послов компаний , важные для работы программы.

Помимо кадровых изменений, была заказана и «экономия». И если  в 2019 году программа выходила раз в две недели, то  за весь 2023 год вышло всего… восемь серий (!).

Руководитель подразделения ответил команде проекта, которая попросила для участия в следующем выпуске программы сотрудника CILP с дроном, что вместо дрона должно быть достаточно окна на верхнем этаже здания (Стоит добавить, что у CILP есть сам дрон, поэтому затраты были связаны с делегированием одного сотрудника). В свою очередь, ограничение поездок группы из двух человек, производящей “Лики леса”, режиссер обосновал… “нерентабельностью” проекта.

Напомним, речь идет о программе, выпуски которой посмотрели сотни тысяч человек, которая вовлекла тысячи в позитивные отношения с лесниками и которая в 2019 году получила престижную награду среди пиарщиков — золото в конкурсе « Сила контент-маркетинга». .

С 2013 по 2018 год LP выиграла шесть (!) таких и подобных наград, оцененных в индустрии связи. После 2018 года, насколько мне известно, ни одного, хотя расходы на CILP за это время выросли до чудовищных размеров. Многие компании делают все возможное, чтобы найти в своих рядах преданных своему делу сотрудников, которые были бы готовы поделиться своими знаниями и опытом с общественностью и стать послами компании. Это была стратегия наших предшественников, управляющих коммуникациями.

Еще печальнее то, что по самовольному решению одного человека многие такие сотрудники ЛП и некоторые их достижения были удалены, как и в случае с «Ликами леса» (к счастью, я сейчас вижу их медленное возвращение).

Вышеупомянутая программа YouTube — не единственная, которая стала жертвой политических изменений в последние годы. Ряд ценных проектов, почти готовых и готовых к реализации, так и не увидел свет после ликвидации Департамента коммуникаций CILP.

Это включает, среди прочего: проект веб-сайта по проверке лесных фактов, который должен был исправлять неправду и манипуляции о лесном хозяйстве, циркулирующие в общественных дебатах, а также большой проект коммуникации и придания должного значения изменениям в управлении лесами вблизи городов, которые имеют важное значение. особую значимость для общества (сам проект очень нужен, но его медиа потенциал был полностью растрачен). Также было прекращено производство существующих форматов (в том числе подкаста Między Trees), а многие другие были резко ограничены. Ничего необычного.

Приоритетом  стало не общение с общественностью, а рекламные мероприятия, гала-концерты и конкурсы, от которых в основном выигрывали политики, замаскированные под лесников. Год за годом само учреждение теряло самую ценную валюту – общественное доверие.

Сомнительное продвижение

Природа не терпит пустоты. Поскольку всего через несколько месяцев после того, как «Солидарна Польска» взяла на себя власть в “Государственных Лесах”, стало ясно, что новым лесным властям не нужна коммуникация, что-то должно ее заменить.

В CILP гораздо важнее оказался доступ к «лесному меду», хранящемуся в лесном фонде, который можно было использовать с помощью магического заклинания «раскрутка». Его отличительной чертой стало перекачивание средств из лесного фонда на сомнительные цели, в основном в пользу лиц, принимающих политические решения, распоряжающихся этими фондами, что широко освещается сегодня в средствах массовой информации.

Бочка меда оказалась настолько привлекательной, что бюджет CILP систематически раздувался в течение трех лет, достигнув почти трехкратного первоначального уровня, а количество контрактов, подписанных CILP, за несколько лет увеличилось в пять раз!

В апреле на сайте LP были опубликованы  предварительные итоги проверки по итогам первого квартала . Большая часть документа посвящена продвижению, финансируемому в основном за счет CILP. Посвященный этому раздел называется «Финансирование сомнительной акции». В нем, среди прочего, говорится: «С CILP были подписаны соглашения на рекламные услуги. После оказания услуги ее оплата осуществлялась из лесного фонда. Документы не содержат подтверждения выбора «получателей услуг», которые, как правило, указаны произвольно.

Нередко контракт подписывался за несколько дней до или даже после мероприятия, на котором должна была проходить акция. Авторы проверки обратили внимание на некоторые события, в том числе на серию пикников в предвыборный период, на которых выступал тогдашний директор и партийный активист Юзеф Кубица.

Они также привели в пример боксерский гала-концерт, проходящий в Силезии, во время которого “засиял” и генеральный директор. В результате в Интернете распространилась серия издевательских мемов, ведь вид режиссера, одетого в режиссерскую форму, среди боксеров и полуобнаженных хостесс, стоящих на ринге, был по-настоящему забавным. По словам авторов документа, этот гала-концерт обошелся LP в 130 000 злотых, а все мероприятия, отнесенные аудиторами к  «сомнительной рекламе» и реализуемые в основном через CILP, –  оцениваются в… 20 миллионов злотых!

Растрата средств

Хотя было несколько сотен (!) мероприятий, которые были (в основном финансово) поддержаны CILP, средства на «раскрутку» в СМИ через CILP текли таким же обильным потоком . Глядя на список бенефициаров, невозможно отделаться от впечатления, что (даже если предположить, что намерения были благими) они были направлены на то, чтобы убедить… тех, кто уже убедился. Таким образом, была продемонстрирована полная некомпетентность.

Вместо того, чтобы направлять свое внимание и деятельность группам, скептически настроенным по отношению к Лесам Панствовым и обеспечить лучшее понимание деятельности лесников,  активность и сообщения ЛП  были направлены правым СМИ, которые, с поддержкой или без нее, в любом случае поддерживали все действия правительства.

Причудливым был и механизм покупки рекламы и промо-материалов. Без медиа плана, на разовой основе, и потому что  “лица, представляющие редакции, обратились за финансированием”, что является принципиальным отступлением от правил продвижения, где за конкретными услугами обращается именно продвигаемое лицо, а не промоутер. И цены на услуги, и сами процедуры вызвали первоначальные сомнения у аудиторов.

Масштаб этой деятельности также шокирует. По мнению аудиторов, “стоимость этих услуг оценивается в миллионы злотых – на данный момент это еще не проверено таким образом, чтобы можно было сделать категоричные выводы”. «В период 2020–2023 годов это, безусловно, будет сумма в 8–10 миллионов злотых».

100-летие на год раньше

Странным было и празднование 100-летия ЛП, организованное совершенно “случайно” накануне парламентских выборов, т.е. на … 99- ом, а не сотом году существования “Государственных лесов”, которые были созданы в 1924 году.

Снижение интенсивности этих мероприятий после парламентских выборов ясно показывает истинную цель, ради которой они были организованы. В сети распространяются кадры местного телевидения , на которых пресс-секретарь Михал Гзовский объясняет зрителям, что в рамках празднования 100-летия LP одним из нескольких особо важных и выдающихся мест празднования станет… Эльблонг (город в Варминьско-Мазурском воеводстве, судя по всему мало связанный с историей лесного хозяйства Польши).

По совпадению , дом главы местной структуры Суверенной Польши… Михала Гзовского. По собранной мной информации, остальная подготовка к юбилейному году выглядела весьма бледно . Вот почему мы прилагаем все усилия, чтобы заполнить пробелы, оставленные нашими предшественниками, и быстро подготовить что-то еще.

К счастью, проект создания 100 новых заповедников к 100-летию Государственных лесов, подготовленный (еще до высадки «специалистов» СувПола) людьми , занимавшимися в то время связью и образованием, остался в ящиках . Надеюсь, что через несколько лет это будет полезно для LP. Если бы только Леса могли эффективно донести это до общественности.

Государственные леса как мем

Наверное, нет ничего хуже для общественного учреждения или деятеля, чем стать высмеиваемым мемом – объектом насмешек, шуток, синонимом структуры настолько архаичной, что это смешно. К сожалению, за последние два-три года “Государственные леса” стали таким мемом .

Начиная от непрозрачности ЛП, заканчивая продвижением Пиара, сомнительной продажи недвижимости  и многого-многого другого.  Мы стали объектом не только критики, но и просто насмешек. Просто просмотрите сообщения и комментарии   на популярном канале Make Live Harder в Instagram или на других сайтах, за которыми следят миллионы пользователей Интернета, за последние годы.

Я должен признать, что мне было очень весело следить за профилем РДЛП в Катовице в Facebook, который в последние годы был полной противоположностью тому, как вести себя в социальных сетях. Вместо леса, природы и лесника здесь господствовали абордажные сабли, веревки, муштра и всевозможные праздники, изложенные напыщенным языком, прямиком из отчетов о собраниях активистов времен покойного Герека (Эдварда Герека – лидера Польши в 70-х годах М.П.). Было приятно читать комментарии лесников-пенсионеров, которые, как и я, не могли перестать смеяться, читая это. 

Есть ли надежда?

Хотя последние годы стали имиджевой катастрофой, крупнейшей в истории польского лесного хозяйства, всегда есть надежда на восстановление доверия. Может быть, жаль, что в духе реформы сегодня все говорят только о том, как должно измениться лесное хозяйство в ведении Лесов Панствовых , и никто (особенно сами лесники!) не говорит ни слова о том, как должны измениться сами Леса Панствовы, чтобы соответствовать требованиям современности и как должно выглядеть их общение с окружением.

С имиджевой точки зрения я вижу шанс на успех таких изменений при трёх условиях.

Во-первых, изменения должны быть быстрыми, продуманными и… искренними. Во-вторых, представители лесной «знати» должны, наконец, начать относиться к общению серьезно, а не как к красочному дополнению или припудриванию досадных болезней. В-третьих, и наконец – если новое руководство воспользуется остатками опытных специалистов, которые еще находятся в ЛП.