Как современные покупатели покупают мебель

Продажи мебели находятся на подъеме, но, в отличие от других отраслей, они в подавляющем большинстве случаев все еще осуществляются в магазинах.

По данным Forrester, ожидается, что рынок мебели США будет стоить более 130 миллиардов долларов в год, что делает его одним из самых эффективных категорий, уступая только одежде, бытовой электронике и средствам личной гигиены. Интересно, однако, что только 17% продаж мебели осуществляются в цифровом формате, по сравнению с 40% продаж одежды и 60% бытовой электроники.

Существует много шума о DTC и его способности встряхнуть отрасль, но когда дело доходит до мебели, покупатели по-прежнему хотят делать покупки в магазине. Даже потребительский бренд Wayfair, ориентированный на потребителя, начал открывать выставочные залы.

Но это не значит, что магазины не изменились.

«Цифровые технологии известны своей инновационностью и быстротой развития, но традиционные технологии их догоняют», – сказал генеральный директор Tulip Али Асариа. «В результате увеличивается разрыв между ритейлерами, которые разрабатывают физический опыт для сегодняшних клиентов, и теми, кто делает это так, как это делалось всегда».

Вот четыре способа, которыми изменились современные покупатели, и то, как ведущие ритейлеры развивают свои магазины, чтобы идти в ногу со временем.

1. КЛИЕНТЫ БОЛЕЕ ЗАНЯТЫ, ЧЕМ КОГДА-ЛИБО

Когда покупатель приходит в магазин, он не хочет ждать помощи или того, что продавец подойдет, чтобы получить ответы на вопросы. Клиенты ожидают, что нужный человек поможет им прямо сейчас, и они ожидают, что они будут хорошо проинформированы.

«Ритейлеры должны планировать размещение занятых клиентов, и это начинается еще до того, как они зайдут в магазин», — сказал Асариа. Клиенты заказывают встречи, чтобы пойти в салон и забрать свои товары. Мебельные ритейлеры начинают делать то же самое, позволяя клиентам заранее записываться на прием, чтобы прийти в магазин прямо со своего сайта электронной коммерции. Это позволяет магазину убедиться, что у них есть сотрудник с нужным опытом, готовый к работе, поэтому покупателю не нужно ждать.

Даже при наличии технологии предварительной записи клиенты все равно будут приходить, и розничные продавцы должны быть к ним готовы. Неважно, новичок ли сотрудник или специализируется в другом отделе, он должен уметь со знанием дела направлять покупателя по магазину. Хотя более обширное обучение может быть вариантом, для розничных продавцов гораздо эффективнее предоставить своим сотрудникам iPad с полной информацией о продукте (независимо от того, есть ли он в магазине или нет), чтобы каждый сотрудник мог отвечать на вопросы, предлагать варианты и предоставлять информацию, независимо от вопроса или товара.

2. ДАВЛЕНИЕ ПРОДАЖ НЕ ДОПУСТИМО

Посещаемость растет, но растет и количество перекрестных покупок, и покупатели часто посещают несколько магазинов несколько раз, прежде чем принять решение, особенно в отношении более крупных товаров. Многие сотрудники работают за счет комиссионных, но клиенты ожидают, что партнер будет терпелив и вложен, независимо от того, на каком этапе пути покупателя они находятся.

У каждого клиента свой процесс покупки, и обычно он включает посещение магазинов и онлайн-исследования. Ритейлеры должны обеспечить, чтобы их сотрудники были заинтересованы в поддержке того, как клиенты покупают, а не в конфликте между двумя сторонами.

Мебельные ритейлеры традиционно связывают продажи либо с первой, либо с последней точкой взаимодействия. Такой подход лишает сотрудников стимулов вносить свой вклад на протяжении всего цикла продаж и заставляет их очень осторожно относиться к направлению клиентов через Интернет. Это также затуманивает общую картину и затрудняет полное понимание пути клиента и принятие стратегических решений. Ведущие магазины теперь используют атрибуцию с несколькими точками взаимодействия, чтобы отслеживать своих покупателей по каналам и благодарить партнеров за их влияние на протяжении всего цикла продаж, независимо от того, где продажа начинается или заканчивается.

3. КЛИЕНТЫ ПРИВЫКЛИСЬ К ЦИФРОВОЙ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ

«Клиенты привыкли к онлайн-покупкам и персонализированному подходу к ним», — отмечает Асариа. «Сайты электронной коммерции знают имена своих клиентов, контекстно предлагают продукты и «запоминают» подробности о взаимодействиях, чтобы обеспечить лучший опыт». Справедливо это или нет, но покупатели теперь ожидают того же опыта в магазине и расстраиваются, если им приходится предоставлять одну и ту же информацию несколько раз, кода приходил.

Чем крупнее покупка, тем важнее это — если клиенты сели с вашей командой и поделились цветами, размерами и другими деталями, заставить их сделать это снова при последующем посещении — это быстрый способ создать трения и потерять продажу. Даже при более быстрых покупках клиенты ожидают, что их история с брендом будет «сохранена», и хотят получить быстрые ответы на такие вопросы, как «покупал ли я их товары белого цвета или цвета слоновой кости в прошлый раз?»

Запись о клиенте с именем и номером телефона уже не поможет. Вместо этого ведущие розничные продавцы начинают создавать подробные профили клиентов, чтобы сотрудники могли в одно касание получить доступ ко всему, от размеров кухни до предпочтений ткани, и могли обмениваться информацией в команде. Некоторые лидеры рынка даже идут еще дальше и добавляют подробную информацию об онлайн-корзине клиента или списке пожеланий, чтобы создать полностью бесшовный опыт.

4. МНОГОКАНАЛЬНОСТЬ — НОВЫЙ СТАНДАРТ

В то время как клиенты, торгующие только онлайн, составляют меньшинство для розничных продавцов товаров для дома и мебели, так же как и обычные покупатели. Подавляющее большинство из них проводят какие-то исследования в Интернете, приходят в магазин, чтобы проверить варианты, и прыгают туда-сюда между цифровым и физическим на протяжении всей своей жизни. В результате сотрудники больше не несут ответственности только за то, что происходит в четырех стенах магазина, а вместо этого должны служить проводниками на протяжении всего пути клиента.

Частично это связано с внедрением цифрового опыта в магазин. Книга образцов отлично подходит для того, чтобы чувствовать текстуры, но клиенты также хотят иметь возможность видеть модели, цвета или варианты, которых нет в выставочном зале. Лучший способ сделать это, как правило, цифровой. Гораздо большая часть связана с расширением рекомендаций, предлагаемых в магазине, для поддержки более полных многоканальных отношений. Что-то такое простое, как отправка покупателю ссылки на товары, которые он рассматривает, часто может иметь значение между покупателем, который продвигается к транзакции, и тем, кто отпадает.

СОЕДИНЯЕМ ВСЕ ВМЕСТЕ

На протяжении большей части эволюции розничной торговли такой взаимосвязанный магазин казался несбыточной мечтой. На бумаге это имело смысл, но масштабное развертывание было почти невозможно, по крайней мере, без огромных ресурсов. Большая часть этого связана с тем, насколько сложными для развития оказались традиционные системы магазинов.

«Миссия Tulip всегда заключалась в том, чтобы изменить это», — сказал Асариа. «Все наши решения основаны на облаке, работают на iPad и кажутся простыми в использовании, но они также действительно мощные и являются критически важными системами для некоторых ведущих розничных продавцов в мире, а также для некоторых из самых быстрых растущих».

Раньше в каждом магазине была большая неуклюжая торговая точка, сотрудники должны были получать информацию из книг о товарах и папок для клиентов, а процесс приходилось контролировать вручную. Короче говоря, опыт был таким, каким он должен был быть. Такие компании, как Tulip, меняют это с помощью решений, которые позволяют ритейлерам быть гибкими и быстро реагировать на запросы своих клиентов.

«Если мы что-то и знаем, так это то, что клиенты будут меняться, — сказал Асариа. «Мы должны быть готовы к ответу».

Узнайте больше о Tulip или присоединяйтесь к нам на вебинаре о том, как ведущие мебельные ритейлеры взаимодействуют со своими клиентами.